TransOnline-bloggen: Språk, skriving og e-publisering

Hvem publiserer du for, og hvor kommer leserne til å lese det du skriver? Dette spørsmålet stiller Gerry McGovern i denne artikkelen.

Velg kundens ord, ikke organisasjonens ord

Av Gerry McGovern, 2006

En organisasjonsstruktur som fungerer godt internt, fungerer kanskje ikke like godt overfor kunder. Her er grunnen.

Jeg holder en del presentasjoner. Når jeg arbeider med en presentasjon, gir jeg vanligvis filen samme navn som organisasjonen jeg lager presentasjonen for. Nylig holdt jeg en presentasjon for Cisco, så jeg kalte presentasjonen “Cisco”.

Dette fungerer for meg. Jeg kan raskt bla gjennom presentasjonsmappen min og finne den presentasjonen jeg trenger. Men når jeg sender presentasjonen til en organisasjon, for eksempel Cisco, er ikke filnavnet “Cisco” særlig nyttig, vel? Cisco må antakelig endre filnavnet til “Gerry McGovern” eller lignende.

Når du prøver å finne de rette ordene, må du ha klarhet i to ting: Hvem er primærpublikummet? I hvilken kontekst vil ordene bli lest?

Mesteparten av bedriftskommunikasjonen er skrevet for å sendes ut. (Jo, det finnes intern kommunikasjon som er ment for de ansatte. Jeg kommer tilbake til det litt senere.) Når vi snakker til kunden, skriver vi budskapet fra deres perspektiv, slik de kommer til å se det i en butikk, på en varemesse, i en avis eller på TV.

Det offentlige nettstedet ditt er kundeorientert – eller bør i hvert fall være det – men det eksisterer i en intern kontekst. Innholdet finnes på ditt eget nettsted, ikke i en annens avis eller i et annet eksternt medium. Du inviterer kundene inn. Det er stor forskjell på å skrive innhold som skal sendes ut, og innhold som blir værende i bedriften. Et godt eksempel er pressemeldinger.

Hver gang jeg ser pressemeldinger på en hjemmeside, får jeg lyst til å klikke på Tilbake-knappen. Pressemeldinger er skrevet for å sendes ut. De begynner noen ganger med “XYZ AS har den glede å annonsere lanseringen av …”.

På en webside er disse ni ordene verdiløse. De kommer i veien. Leserne trenger ikke å bli fortalt at bedriften heter XYZ AS, fordi de allerede befinner seg på nettstedet til XYZ AS. Studie etter studie viser at begynnelsen av en overskrift/setning er viktig for å holde på weblesernes oppmerksomhet. Å fortelle folk noe de allerede vet, er å fornærme deres intelligens og kaste bort deres verdifulle tid – garantert en måte å miste dem på.

Start aldri en setning eller overskrift på en webside med organisasjonens navn. Bli kvitt alle overflødige uttrykk av typen “har den glede å annonsere”. Kutt ut alt selvgratulerende vrøvl. Du er ikke et kongerike, og weben er så visst ikke noe paradis for selvpublisering. Begynn med behovet. Kom til saken.

Bruken av akronymer eksploderer på enkelte intranett. De er som ugress som kveler klar og interessant kommunikasjon. Man går ut fra at alle kjenner disse akronymene, men min erfaring er at de aller fleste akronymer og sjargonger bare forstås av utvalgte grupper.

I en intern gruppe kan det være logisk å snakke i kode. Det gjør kommunikasjonen raskere, og gjør at gruppen kjenner seg spesiell og eksklusiv. En av hovedhensiktene med et intranett er å bryte ned siloer og dele kunnskap. Dette målet oppnås ikke med et sjargongfylt publiseringsspråk.

Stopp. Tenk. Hvem publiserer du for, og hvor kommer leserne til å lese det du skriver? Bruk deres språk, deres ord, forstå deres kontekst. Ellers ender du opp med å publisere for deg selv. Og ingen leser deg.

Artikkelen er oversatt og publisert med tillatelse fra Gerry McGovern: Content management solutions: Gerry McGovern

Publisering handler om å gi rett innhold til rett person til rett tid til rett kostnad, skriver Gerry McGovern i denne artikkelen. Har du ikke noe matnyttig å publisere, så la være med å produsere nyheter som ikke har noen verdi for målgruppen.

Ingen nyheter denne uken: publiser bare det som er matnyttig

Av Gerry McGovern, 2004

Ikke publiser noe for publiseringens egen skyld. Du kan beholde det samme hovedbudskapet på hjemmesiden din i årevis. Det handler ikke om gammelt eller nytt innhold, men om å ha et innhold som er relevant og nyttig.

Det finnes organisasjoner som nesten aldri oppdaterer websidene sine. På hjemmesiden kan det finnes innhold som gikk ut på dato for flere måneder, kanskje år, siden. Disse organisasjonene forstår ikke at det skader deres profesjonelle anseelse å beholde dette innholdet på websidene.

Det finnes også organisasjoner som publiserer nytt innhold selv om det ville vært best å la være. De har gått i den fellen å tro at publisering handler om nyheter. Jo, én side ved publisering kan handle om nyheter, men det er ikke dét som er hovedhensikten med publisering. På et grunnleggende nivå handler publisering om å gi rett innhold til rett person til rett tid til rett kostnad.

Rett innhold kan være fem år gammelt. Feil innhold kan være fem minutter gammelt. En stor utfordring i dag er faktisk å vente med publiseringen til du har de riktige faktaene. Det skader ryktet ditt om du publiserer noe raskt og det viser seg at det er feil.

Jeg kommer fra Longford, et lite grevskap i Irland. Lokalavisen Longford News hadde en gang en eksentrisk redaktør som jeg ikke husker navnet på i farten. I hvert fall, en uke hadde de følgende hovedoverskrift på forsiden:

Ingen nyheter denne uken

Hvis din organisasjon ikke skaper nyheter, er det ikke nødvendig å ha en fremtredende nyhetsseksjon på nettstedet. Hvis du har ett hovedbudskap, er det OK å ha det på hjemmesiden hver dag, hele året.

Jeg har støtt på organisasjoner som strever med å skape nyheter. De legger ned et stort arbeid i dette, men resultatet viser seg å være det stikk motsatte av det de ønsket. Det skyldes at de publiserer innhold som ikke er relevant for målgruppen. Noen ganger skyver dette “nye” innholdet langt mer viktig informasjon ut av hjemmesiden. Det kommer i veien fordi leserne lurer på hva det handler om og om de faktisk befinner seg på riktig nettsted.

Det handler ikke om å være ny. Det handler om å være nyttig. Din jobb som webredaktør er å ta den vanskelige beslutningen om hva som i bunn og grunn er viktig for hovedleserne dine. Hvordan hjelper nyheter dem med å få det de ønsker ut av nettstedet ditt?

Husk at det som er nyheter for organisasjonen, kan være av null interesse for offentligheten. Enkelte organisasjoner gjør for eksempel den fryktelige feilen å publisere pressemeldinger på hjemmesiden. Å lese en typisk pressemelding er omtrent like interessant og nyttig som å se på at datamaskinen starter opp.

Pressemeldinger var aldri ment å skulle publiseres. De var ment å skulle sendes til pressen, som deretter kunne vurdere om det fantes godt nyhetsstoff i dem. En pressemelding er i beste fall et grunnlag for innhold.

Hvis du ikke har noe matnyttig å publisere, så la være med å publisere noe. Hold deg til det samme budskapet så lenge det tjener dine mål.

Artikkelen er oversatt og publisert med tillatelse fra Gerry McGovern: Content management solutions: Gerry McGovern