TransOnline-bloggen: Språk, skriving og e-publisering

Hvem publiserer du for, og hvor kommer leserne til å lese det du skriver? Dette spørsmålet stiller Gerry McGovern i denne artikkelen.

Velg kundens ord, ikke organisasjonens ord

Av Gerry McGovern, 2006

En organisasjonsstruktur som fungerer godt internt, fungerer kanskje ikke like godt overfor kunder. Her er grunnen.

Jeg holder en del presentasjoner. Når jeg arbeider med en presentasjon, gir jeg vanligvis filen samme navn som organisasjonen jeg lager presentasjonen for. Nylig holdt jeg en presentasjon for Cisco, så jeg kalte presentasjonen “Cisco”.

Dette fungerer for meg. Jeg kan raskt bla gjennom presentasjonsmappen min og finne den presentasjonen jeg trenger. Men når jeg sender presentasjonen til en organisasjon, for eksempel Cisco, er ikke filnavnet “Cisco” særlig nyttig, vel? Cisco må antakelig endre filnavnet til “Gerry McGovern” eller lignende.

Når du prøver å finne de rette ordene, må du ha klarhet i to ting: Hvem er primærpublikummet? I hvilken kontekst vil ordene bli lest?

Mesteparten av bedriftskommunikasjonen er skrevet for å sendes ut. (Jo, det finnes intern kommunikasjon som er ment for de ansatte. Jeg kommer tilbake til det litt senere.) Når vi snakker til kunden, skriver vi budskapet fra deres perspektiv, slik de kommer til å se det i en butikk, på en varemesse, i en avis eller på TV.

Det offentlige nettstedet ditt er kundeorientert – eller bør i hvert fall være det – men det eksisterer i en intern kontekst. Innholdet finnes på ditt eget nettsted, ikke i en annens avis eller i et annet eksternt medium. Du inviterer kundene inn. Det er stor forskjell på å skrive innhold som skal sendes ut, og innhold som blir værende i bedriften. Et godt eksempel er pressemeldinger.

Hver gang jeg ser pressemeldinger på en hjemmeside, får jeg lyst til å klikke på Tilbake-knappen. Pressemeldinger er skrevet for å sendes ut. De begynner noen ganger med “XYZ AS har den glede å annonsere lanseringen av …”.

På en webside er disse ni ordene verdiløse. De kommer i veien. Leserne trenger ikke å bli fortalt at bedriften heter XYZ AS, fordi de allerede befinner seg på nettstedet til XYZ AS. Studie etter studie viser at begynnelsen av en overskrift/setning er viktig for å holde på weblesernes oppmerksomhet. Å fortelle folk noe de allerede vet, er å fornærme deres intelligens og kaste bort deres verdifulle tid – garantert en måte å miste dem på.

Start aldri en setning eller overskrift på en webside med organisasjonens navn. Bli kvitt alle overflødige uttrykk av typen “har den glede å annonsere”. Kutt ut alt selvgratulerende vrøvl. Du er ikke et kongerike, og weben er så visst ikke noe paradis for selvpublisering. Begynn med behovet. Kom til saken.

Bruken av akronymer eksploderer på enkelte intranett. De er som ugress som kveler klar og interessant kommunikasjon. Man går ut fra at alle kjenner disse akronymene, men min erfaring er at de aller fleste akronymer og sjargonger bare forstås av utvalgte grupper.

I en intern gruppe kan det være logisk å snakke i kode. Det gjør kommunikasjonen raskere, og gjør at gruppen kjenner seg spesiell og eksklusiv. En av hovedhensiktene med et intranett er å bryte ned siloer og dele kunnskap. Dette målet oppnås ikke med et sjargongfylt publiseringsspråk.

Stopp. Tenk. Hvem publiserer du for, og hvor kommer leserne til å lese det du skriver? Bruk deres språk, deres ord, forstå deres kontekst. Ellers ender du opp med å publisere for deg selv. Og ingen leser deg.

Artikkelen er oversatt og publisert med tillatelse fra Gerry McGovern: Content management solutions: Gerry McGovern