Posts Tagged ‘nettinnhold’
Kjenn ditt publikum
Hvem publiserer du for, og hvor kommer leserne til å lese det du skriver? Dette spørsmålet stiller Gerry McGovern i denne artikkelen.
Velg kundens ord, ikke organisasjonens ord
Av Gerry McGovern, 2006
En organisasjonsstruktur som fungerer godt internt, fungerer kanskje ikke like godt overfor kunder. Her er grunnen.
Jeg holder en del presentasjoner. Når jeg arbeider med en presentasjon, gir jeg vanligvis filen samme navn som organisasjonen jeg lager presentasjonen for. Nylig holdt jeg en presentasjon for Cisco, så jeg kalte presentasjonen “Cisco”.
Dette fungerer for meg. Jeg kan raskt bla gjennom presentasjonsmappen min og finne den presentasjonen jeg trenger. Men når jeg sender presentasjonen til en organisasjon, for eksempel Cisco, er ikke filnavnet “Cisco” særlig nyttig, vel? Cisco må antakelig endre filnavnet til “Gerry McGovern” eller lignende.
Når du prøver å finne de rette ordene, må du ha klarhet i to ting: Hvem er primærpublikummet? I hvilken kontekst vil ordene bli lest?
Mesteparten av bedriftskommunikasjonen er skrevet for å sendes ut. (Jo, det finnes intern kommunikasjon som er ment for de ansatte. Jeg kommer tilbake til det litt senere.) Når vi snakker til kunden, skriver vi budskapet fra deres perspektiv, slik de kommer til å se det i en butikk, på en varemesse, i en avis eller på TV.
Det offentlige nettstedet ditt er kundeorientert – eller bør i hvert fall være det – men det eksisterer i en intern kontekst. Innholdet finnes på ditt eget nettsted, ikke i en annens avis eller i et annet eksternt medium. Du inviterer kundene inn. Det er stor forskjell på å skrive innhold som skal sendes ut, og innhold som blir værende i bedriften. Et godt eksempel er pressemeldinger.
Hver gang jeg ser pressemeldinger på en hjemmeside, får jeg lyst til å klikke på Tilbake-knappen. Pressemeldinger er skrevet for å sendes ut. De begynner noen ganger med “XYZ AS har den glede å annonsere lanseringen av …”.
På en webside er disse ni ordene verdiløse. De kommer i veien. Leserne trenger ikke å bli fortalt at bedriften heter XYZ AS, fordi de allerede befinner seg på nettstedet til XYZ AS. Studie etter studie viser at begynnelsen av en overskrift/setning er viktig for å holde på weblesernes oppmerksomhet. Å fortelle folk noe de allerede vet, er å fornærme deres intelligens og kaste bort deres verdifulle tid – garantert en måte å miste dem på.
Start aldri en setning eller overskrift på en webside med organisasjonens navn. Bli kvitt alle overflødige uttrykk av typen “har den glede å annonsere”. Kutt ut alt selvgratulerende vrøvl. Du er ikke et kongerike, og weben er så visst ikke noe paradis for selvpublisering. Begynn med behovet. Kom til saken.
Bruken av akronymer eksploderer på enkelte intranett. De er som ugress som kveler klar og interessant kommunikasjon. Man går ut fra at alle kjenner disse akronymene, men min erfaring er at de aller fleste akronymer og sjargonger bare forstås av utvalgte grupper.
I en intern gruppe kan det være logisk å snakke i kode. Det gjør kommunikasjonen raskere, og gjør at gruppen kjenner seg spesiell og eksklusiv. En av hovedhensiktene med et intranett er å bryte ned siloer og dele kunnskap. Dette målet oppnås ikke med et sjargongfylt publiseringsspråk.
Stopp. Tenk. Hvem publiserer du for, og hvor kommer leserne til å lese det du skriver? Bruk deres språk, deres ord, forstå deres kontekst. Ellers ender du opp med å publisere for deg selv. Og ingen leser deg.
Artikkelen er oversatt og publisert med tillatelse fra Gerry McGovern: Content management solutions: Gerry McGovern
Vit hvem du skriver for
Tekst: Solveig Hansen, 2006
Hjelp leserne med raskt å finne ut om informasjonen på websidene dine er relevant for dem eller ikke.
“Vi har mange besøkende på bedriftssidene våre”, sier du kanskje. Kanskje har du en besøksteller også. Men vet du hvor mange av de besøkende som faktisk har interesse av innholdet? Kanskje forsvinner de like raskt som de kom. Vet du hvor mange treff som faktisk resulterer i salg eller ønske om å vite mer om produktene, tjenestene eller ideene dine? Besøksstatistikken for sidene er et godt verktøy for å finne ut hvilke søkeord de besøkende brukte for å finne frem til sidene dine. Finn de ordene som best beskriver produktene, og bruk disse ordene i overskriften, i sidebeskrivelsen eller på tittellinjen. Dette kan bidra til å luke ut uinteresserte lesere allerede på søkemotorsiden. Kanskje resulterer det i færre besøk, men til gjengjeld er de mer kvalifiserte. Det er ikke besøkstallet i seg selv som teller. Det viktigste er at siden blir funnet av dem som kan ha interesse for det du har å tilby.
Det finnes tre interessenivåer blant leserne, sier Nathan Wallace i artikkelen Web Writing for Many Interest Levels: ingen interesse, litt interesse og stor interesse. Hjelp leserne med raskt å finne ut om informasjonen er aktuell for dem eller ikke. Mer spesifikt kan interessenivåene defineres slik:
- ingen interesse
- bare tittel
- én setning langt sammendrag
- ett avsnitt langt sammendrag
- hovedpunkter
- underpunkter
- detaljinteresse
- ønske om mer informasjon
“Skriv for hvert enkelt interessenivå”, sier Wallace. “En webside som imøtekommer alle nivåer av leserinteresse, vil resultere i flere tilfredse besøkende. Brukerne er fornøyde når de raskt og enkelt finner den informasjonen de er ute etter.”
Ingen interesse
La uinteresserte brukere slippe å bruke tid på siden, ved å
- skrive klare og informative titler som fungerer som tydelige pekertekster
- reklamere for pekere og nettsted bare på relevante steder
- gi søkemotorer nøyaktige beskrivelser og nøkkelord
Bare tittel
Sidetittelen er den første informasjonen du gir brukerne, og ofte den eneste informasjonen som brukes til å invitere dem (via pekere) til siden din. En klar og meningsfylt tittel som inneholder den grunnleggende ideen for siden, kan gi brukerne den informasjonen de trenger for å fastslå om siden er av interesse eller ikke. Tittelen fungerer dermed som et første filter som siler ut (u)interesserte brukere. Den brukes også ofte som pekertittel på andre sider.
Én setning langt sammendrag
Lag et sammendrag av innholdet i én setning som du plasserer rett etter overskriften, som første linje i brødteksten. Dette er den endelige forsvarslinjen mot brukere som ikke har noen interesse av siden din. På mange sider brukes denne beskrivelsen sammen med pekertittelen. Det er mange fordeler ved å skrive beskrivelsen selv:
- Det blir lettere for andre å lage pekere (kopiere og lime inn) til siden din.
- Du får større kontroll over pekerteksten fordi andre ikke trenger å skrive den.
- Beskrivelsen vises i søkemotorer og gir raskt en indikasjon på hva siden handler om.
Ett avsnitt langt sammendrag
Et ett avsnitt langt sammendrag på begynnelsen av brødteksten gir deg noen få sekunder til å påvirke leserne, kanskje til å lese teksten, kanskje til å lage et bokmerke til siden hvis de ikke har tid til å lese den der og da. La første setning i dette avsnittet være et ensetningssammendrag. Ha i tankene at det er informasjonen du selger, ikke artikkelen. Det holder ikke å skrive avsnittet som en ren “teaser” hvis du ikke leverer varene i resten av artikkelen. Du risikerer å miste en leser som i utgangspunktet var interessert.
Hovedpunkter
Få frem hovedpunktene i uthevede mellomtitler. Leserne skal kunne bla nedover siden og lese hovedpunktene uten å måtte stoppe opp. Disse titlene må derfor være informative og beskrive innholdet på siden. Igjen, du har bare noen få sekunder til å fange lesernes interesse.
Gjør mellomtitlene til ankre:
<a name="#mellomtittel"></a>
Selv om du ikke bruker dem, kan andre lage pekere direkte til et avsnitt.
Ikke bryt opp en enkeltartikkel i flere sider. De fleste lesere ønsker å skumlese teksten, og dette er vanskelig når artikkelen er spredt over flere sider. Leserne mister kanskje interessen for hver side som må lastes inn, og leseflyten brytes. Du risikerer igjen å miste en interessert leser.
Underpunkter
Viktige underpunkter kan understrekes for eksempel ved å bruke fet skrift eller punktlister. Dette gjør det lett å se hva teksten handler om, og lett å finne frem til interessante punkter i en artikkel.
Et underpunkt skal være forståelig uavhengig av teksten rundt. Når man skumleser den uthevede teksten, skal man få et logisk sammendrag av informasjonen. I aviser og tidsskrifter trekker man ofte ut sitater fra teksten og gjengir dem i større skrift rundt om på siden. Selv om de er tatt direkte fra artikkelen, er de interessante i seg selv. Tenk på disse utdragene når du skriver underpunktene på siden.
Detaljinteresse
På dette nivået har du nådd de leserne som faktisk har interesse for alt eller deler av det du skriver om. Det betyr at du kan bruke en skrivestil som gjenspeiler denne interessen.
Disse leserne er ikke interessert bare i informasjonen. De er interessert i deg og ønsker å vite hva du mener. Det finnes kanskje pekere til siden din fra andre sider med lignende innhold. Det er ditt perspektiv og din presentasjon som fenger.
Ønske om mer informasjon
Noen lesere ønsker kanskje å vite mer. Ikke ta med utdypende fakta på selve siden. Bruk i stedet lenker fra den generelle siden til sider med mer detaljert informasjon. Hver nettside bør være helt spesifikk, med lenker til relaterte og detaljerte data.
Ikke publiser noe for publiseringens egen skyld
Publisering handler om å gi rett innhold til rett person til rett tid til rett kostnad, skriver Gerry McGovern i denne artikkelen. Har du ikke noe matnyttig å publisere, så la være med å produsere nyheter som ikke har noen verdi for målgruppen.
Ingen nyheter denne uken: publiser bare det som er matnyttig
Av Gerry McGovern, 2004
Ikke publiser noe for publiseringens egen skyld. Du kan beholde det samme hovedbudskapet på hjemmesiden din i årevis. Det handler ikke om gammelt eller nytt innhold, men om å ha et innhold som er relevant og nyttig.
Det finnes organisasjoner som nesten aldri oppdaterer websidene sine. På hjemmesiden kan det finnes innhold som gikk ut på dato for flere måneder, kanskje år, siden. Disse organisasjonene forstår ikke at det skader deres profesjonelle anseelse å beholde dette innholdet på websidene.
Det finnes også organisasjoner som publiserer nytt innhold selv om det ville vært best å la være. De har gått i den fellen å tro at publisering handler om nyheter. Jo, én side ved publisering kan handle om nyheter, men det er ikke dét som er hovedhensikten med publisering. På et grunnleggende nivå handler publisering om å gi rett innhold til rett person til rett tid til rett kostnad.
Rett innhold kan være fem år gammelt. Feil innhold kan være fem minutter gammelt. En stor utfordring i dag er faktisk å vente med publiseringen til du har de riktige faktaene. Det skader ryktet ditt om du publiserer noe raskt og det viser seg at det er feil.
Jeg kommer fra Longford, et lite grevskap i Irland. Lokalavisen Longford News hadde en gang en eksentrisk redaktør som jeg ikke husker navnet på i farten. I hvert fall, en uke hadde de følgende hovedoverskrift på forsiden:
Ingen nyheter denne uken
Hvis din organisasjon ikke skaper nyheter, er det ikke nødvendig å ha en fremtredende nyhetsseksjon på nettstedet. Hvis du har ett hovedbudskap, er det OK å ha det på hjemmesiden hver dag, hele året.
Jeg har støtt på organisasjoner som strever med å skape nyheter. De legger ned et stort arbeid i dette, men resultatet viser seg å være det stikk motsatte av det de ønsket. Det skyldes at de publiserer innhold som ikke er relevant for målgruppen. Noen ganger skyver dette “nye” innholdet langt mer viktig informasjon ut av hjemmesiden. Det kommer i veien fordi leserne lurer på hva det handler om og om de faktisk befinner seg på riktig nettsted.
Det handler ikke om å være ny. Det handler om å være nyttig. Din jobb som webredaktør er å ta den vanskelige beslutningen om hva som i bunn og grunn er viktig for hovedleserne dine. Hvordan hjelper nyheter dem med å få det de ønsker ut av nettstedet ditt?
Husk at det som er nyheter for organisasjonen, kan være av null interesse for offentligheten. Enkelte organisasjoner gjør for eksempel den fryktelige feilen å publisere pressemeldinger på hjemmesiden. Å lese en typisk pressemelding er omtrent like interessant og nyttig som å se på at datamaskinen starter opp.
Pressemeldinger var aldri ment å skulle publiseres. De var ment å skulle sendes til pressen, som deretter kunne vurdere om det fantes godt nyhetsstoff i dem. En pressemelding er i beste fall et grunnlag for innhold.
Hvis du ikke har noe matnyttig å publisere, så la være med å publisere noe. Hold deg til det samme budskapet så lenge det tjener dine mål.
Artikkelen er oversatt og publisert med tillatelse fra Gerry McGovern: Content management solutions: Gerry McGovern
Tekstoppbygging på nettet
Tekst på nettet leses ikke på samme måte som på papir. Vi skumleser tekst i nettaviser og går kjapt videre, mens vi tar oss bedre tid til papiravisen ved frokostbordet eller over latten på stamkaffebaren. Teksten må bygges opp på en annen måte når den skal publiseres på nettet. Her er noen tommelfingerregler:
Få frem hovedsaken med én gang. Den omvendte pyramiden, eller nyhetstrekanten, er den journalistiske måten å strukturere stoff på. Den passer like godt for webtekster, pressemeldinger, notater og interninformasjon. Poenget er å gå rett på sak og få frem det aller viktigste først (hvem-hva-hvor-når, evt. hvordan) og deretter skrive resten i synkende viktighetsrekkefølge. Dette gjør det lett å kutte teksten bakfra uten at det går på bekostning av innholdet.
Korte avsnitt. Bruk korte avsnitt, med ett poeng per avsnitt. Poenget bør komme frem i første setning, slik at leserne straks ser hva det inneholder. De leser ikke nødvendigvis hele avsnittet.
Mellomtitler. Mellomtitler i fet skrift fungerer som stoppunkt for øyet. Bruk informative, ikke kryptiske, mellomtitler som forteller hva avsnittet handler om.
Opplisting. Bruk punktlister der dette er mulig. Eksempel:
Tenk på at du skriver for skjerm, ikke papir, sier webguru Jakob Nielsen. Han anbefaler disse veldokumenterte triksene for å gjøre teksten mer leservennlig:
- mellomtitler
- punktlister
- uthevede nøkkelord
- korte avsnitt
- den omvendte pyramiden
- enkelt språk
Litt lettere å lese enn et avsnitt med full tekst.
Pekere. Trenger du å utdype teksten, bruker du pekere fra den generelle informasjonen til sider med mer utdypende informasjon.
Show, don’t tell. Vis/beskriv i stedet for å fortelle om det. Bruk spesifikke eksempler som viser hvorfor produktene dine er bra, i stedet for floskler som “løsninger som øker produktiviteten”. (Det er neppe dét folk søker etter i søkemotorer. De søker etter noe mer konkret, for eksempel “regnskapsprogrammer for små bedrifter”.) Eller vis med et regnestykke hva økningen i bankrenten vil bety for den gjengse husstand.
Aage Rognsaa (“Kunsten å skrive godt”) bruker dette eksemplet til å vise forskjellen mellom å fortelle og vise/beskrive:
Fortelle: Direktøren var svært fornøyd med rapporten min.
Vise: Da direktøren hadde lest rapporten, hev han seg på telefonen, ba om å få snakke med meg og ropte inn i røret: “Du er jaggu rene forfatteren. Jeg har ikke sett noe saftigere siden jeg leste Bjørneboe!”
Kill your darlings. Kutt bort unødvendigheter i teksten. Bli kvitt uvesentlige setninger og ord, for eksempel overflødige adjektiver og gjentakelser. Hvis den nedstrippede versjonen er like forståelig som originalversjonen (eller kanskje mer), har du gjort en god jobb. Eller kanskje du kan kutte litt til. Selv om det betyr at yndlingsuttrykket ditt eller en megaformulering kanskje går fløyten.
Selvstendig sideinnhold. På samme måte som avsnitt bør inneholde bare ett poeng, bør hver side være basert på ett poeng eller emne som gjør den uavhengig av de andre sidene på nettstedet. Da blir den også mer forståelig for lesere som kommer surfende inn direkte til denne siden via en peker på et annet nettsted, og som ikke nødvendigvis har lest de andre sidene dine. Bruk gjerne overskriften som tittel i tittelfeltet øverst i nettleseren også. Det gjør det lettere å identifisere siden i søkemotorer.
TransOnline-bloggen: Språk, skriving og e-publisering 